비교광고? 비방광고?
며칠 전 재미있는 컨텐츠를 보았습니다.
먼저 '비교광고'는 자사의 제품과 타사의 제품을 견주어 객관적으로 증명할 수 있는 자료 및 근거를 통해 자사의 제품의 장점을 부각하여 표현하는 광고를 말합니다. 반대로 '비방광고'는 경쟁사의 제품에 대해 근거 없는 비방이나 단점만을 부각하여 자사의 제품이 우월하게 보이도록 표현하는 광고를 말합니다. 쉽게 말해 '객관적인 근거의 제시 유무'가 차이라고 할 수 있습니다.
실제로 우리 나라에서는 '비방광고'는 불법이지만 '비교광고'는 합법으로 허용되고 있습니다. 그래서 가격비교나 성능비교를 보여주는 광고들이 우리 주위에 많은 이유라고 할 수 있습니다.
위 컨텐츠에 있는 광고중에 '해지스'의 광고를 보겠습니다.
저 광고를 통해 해지스는 확실하게 시장 소비자에게 브랜드를 인식시킬 수 있었고 경쟁사들에게 비방광고라는 비난을 받았습니다.
그렇다면 저 광고는 비방일까요? 비교일까요? 당시 매체들에서는 재치있는 비교광고라고 보는 시각이 많았습니다만 저는 '비방광고'라고 생각합니다. 사실 저 광고 안에서 해지스가 경쟁사들에게 보여주는 객관적인 경쟁우위는 찾을 수 없습니다. 단순히 '그들의 시대는 끝났다. 해지스가 최고다'라는 메시지만 담겨 있을 뿐이죠. 비방의 수위를 따지자면 낮은 수준이지만 '비교광고'라고 하기에는 무리가 있다고 봅니다.
해외의 상황은 어떨까요?
이 광고는 BMW의 광고입니다. 오른쪽 BMW와 마주서고 있는 재규어의 엠블럼을 자세히 보세요. 뒤돌아 도망가는 듯한 모양입니다. 메시지는 'BMW를 만나서 뒤돌아 도망치는 재규어'겠죠.
또 있습니다.
이 광고를 자세히 보시면 페덱스 상자 안에 살짝 DHL로고가 박힌 박스를 볼 수 있습니다. 포장은 DHL을 써도 배송은 패덱스에 맡긴다는 메시지입니다.
위 광고들에는 공통점이 있습니다. 바로 1위 사업자의 광고가 아니란 것이죠. 대부분의 비방광고는 2위 사업자가 1위 사업자와의 경쟁을 위해 제작합니다. 유머 컨텐츠에서 표현한 것처럼 싸움구경처럼 재미있는 구경이 없습니다. 또 '뒷담화'만큼 귀를 솔깃하게 하는 것도 없지요. 이러한 원초적인 자극이 소비자의 인식을 환기하고 재정립하는데 큰 도움을 주기 때문에 '비방광고'는 2위 사업자들의 사랑을 받고 있습니다.
하지만, 한국에서는 좀 다른 모습을 보입니다.
최근에 '참이슬 플래시'광고를 보셨나요? 유명 외화인 CSI를 패러디하여 CIS 수사대를 꾸리고 맛있는 소주를 찾는 광고. 저는 지하철에서 많이 보았는데 그 광고 안에서 슬쩍 "전기 분해는 아닌게 확실해요"라는 대사가 있습니다. 경쟁 제품인 '처음 처럼'을 정면 겨냥했다고 할 수 있습니다.
제 머리속에 '참이슬'은 소주를 시키면 당연히 나오는 소주의 '대표명사'였는데 저 광고를 봄으로써 참이슬이 2위였나? 하는 생각을 하게 되었죠. 아마도 1위지만 2위의 맹추격이 달갑지 않았나 봅니다.
다시 위의 유머 컨텐츠를 볼까요?
SK텔레콤의 광고입니다. 메시지가 좋아서 잘 만든 광고라고 생각했는데 그 안에 '보여주기 위한 쇼는 싫다'라는 대사가 은근히 포함되어 '비방광고'가 되어버렸습니다. 옥에 티가 아닐까 합니다.
시장 점유율이 50%가 넘는 통신 사업자의 SK텔레콤에서 의외의 모습을 보여 신선하기도 했습니다만 좀 '쪼잔'하지 않은가? 하는 생각도 들게 하였지요.
이에 대항하는 KTF.
거미줄 광고를 만들었습니다. 전국망, 세계 로밍의 거미줄일 수도 있겠습니다. 하지만 저 컨텐츠를 만드신 분의 생각처럼 아마도 '타도 SKT'의 결의의 표현일 수도 있을 것이란 생각을 합니다. 드러내놓고 비방한 것은 아니지만 컨텐츠 제작자분의 상상처럼 정말로 저 광고위에는 이처럼 나비가 있을 수 있었겠죠.
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